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联合利华对营销人员进行DNA测试,以挑战性别以外的成见

Marteker技术营销官 4080 2019-6-27 13:50
营销管理

这家快消巨头为了让其营销人员重视广告中的多元性,正扩大其反成见的计划,将种族问题也包含在了其中。

联合利华正让其营销人员进行DNA测试,以挑战成见。
作为其反成见计划的一部分,这一快消巨头要求其63名高级营销人员进行发源地的DNA测试,此举完全颠覆了英国、美国及荷兰的营销人员和老葡京手机官网平台代理对于多元性问题的思考。
随后这些营销人员还在伦敦大学学院接受了心理学家关于如何停止成见的课程。
「这一方案的目标是让我们的营销人员推翻成见、变得更具创造性、能够更好地工作以及释放我们品牌的潜力。」联合利华全球营销副总裁AlineSantos告诉MarketingWeek,同时她也是多样性和包容性计划的负责人。
「我们的营销人员做了这个测试纷纷对自己的结果感到惊讶,看上去是件很奇妙的事。他们中的很多人都不知道自己起源于亚洲或非洲。这非常让人意外。」
在参与DNA测试和心理课程后,学者们发现参与者对于「来自消费者数据的偏见判断」(对消费者刻板印象的倾向)下降了35%。代理公司和营销人员的组合被选中来重建品牌所处的正常环境。
反成见计划在2016年推出,旨在消除广告活动中的刻板印象,性别歧视在过去是主要关注点,但联合利华不想局限于此。
联合利华声称,这一计划的结果是:96%的消费者对其品牌抱有积极看法,并消除了刻板成见,但Santos认为这还不够好。
「即使我们所做的96%都是对的,但我还想让它更加有效、更有创意、更具初心。」她解释道。
尽管如此,她还是对于梦龙等品牌在营销表现上的明显差异化感到满意。
她指出,「关于梦龙,我们多年来的广告活动都是用非常漂亮的女孩做宣传,但这些女孩是非常刻板的印象。但是之后我们开始以不同的方式推广品牌,囊括了同性恋和变性群体。」
梦龙最新的广告活动由联合利华最老的一位广告主角参演,她就是Iris Apfel(97岁高龄的室内设计师)。「能在电视上展示银发一族真是太棒了。」Santos表示。
 
多元化的商业案例

Santos承认刻板印象「会有用」以及「被我们所有人用作决策时的捷径」。但是她认为品牌在道德和商业上都承担责任,应该超越于此去做更广的营销。
「我们在描绘人群和将人群分类上负有巨大的责任,」Santos解释,「我们的责任是鼓舞人们,给予他们机会使其成为想成为的人。」
「同时还有一个商业上的原因,因为每当你反成见以及用一种积极进取的方式改变常态的时候,你能获得更好的结果。」
联合利华发现,那些消费者认为更加进取的广告,在购买意向上有28%的提升,在愉悦度上有35%的提升。
「这是企业的一份崇高事业和责任,同样也是一份商业论据,所以这完全不需要再想更多,这也是为什么越来越多的人开始参与其中的原因。」Santos补充道。
然而,联合利华不仅关乎它自己的广告,还热衷改变于改变整个行业,它定期与一些品牌举办workshop,以鼓励其他人「在其业务中反成见」。
其老葡京手机官网平台包括与女性护理品牌BodyForm讨论它的常规广告活动,以及和洋酒品牌Diageo老葡京手机官网平台产出的一份多元性相关参考书,以便其他品牌能够遵循。
Santos说,她告诉其他人「开始评估」是非常关键的,以便制定计划。「设立一个人人都能用的标尺是很重要的,现在,有了反成见的同盟,我们的标尺在全球范围内任何人都可以免费使用。」她解释道。
 
聘用是关键

Santos很清楚,聘用正确的人才对于实现更具包容性的营销来说至关重要。联合利华致力于招募更多样化的候选人,并创建了一个「消除带偏见的简历」的算法,此举增加了公司中女性的数量。
联合利华目前有49%的女性担任管理职务,但Santos表示,还需要在社群可见度和多重弱势群体方面做更多工作。
她解释说:「拥有正确的群体代表是第一步,但是第二步在于你的公司是否在文化和行为上都很开放,能够接受任何一个走进这栋大楼的人。
Santos承认,社群可见度是「一个完全未开发的领域」,但联合利华正努力改变这一现状。
或许最值得注意的是,这家公司已经创建了「反成见训练营」去帮助团队营造一个少数群体能发声的环境。
「这是为了让我们的团队明白一个安全的环境有多么重要,在这个环境里人们能够有机会发声,并且人们能够听到你的声音,」Santos解释,「包容性是解锁真实的群体代表和多元化的关键」
联合利华还致力于成为「残障人士喜欢与之工作的公司」,它在全球拥有20个试点,旨在挖掘不同的工作流程和「破解密码」,使公司更加包容残障人士。
这同时也拓展了LGBTQ的代表性,也是新任CEO Alan Jope口头上大力支持的。
Santos说:「我们的CEO是一位强有力的拥护者,他刚刚发布了一则内部视频,谈论了LGBTQ群体,讲述公司怎样维护他们的权利,现在这些非常成功,我们将面向外部也做一些事情。」
她补充道:「LGBTQ群体将在联合利华找到他们的归属感。」
Santos预测在未来5年内主流广告将不再有成见,取而代之的是,反成见同盟将扩大到其他领域。
「这将成为一种常态,而不是人们需要争论的东西,」她解释说,「更重要的是,这对于女性在生活很多方面都是一种鼓励。我们在教育、健康、政治、时尚、音乐上都要消除成见。」
「这一行动可以从广告业开始,但应该远远超越于此。」
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