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隔行如隔山,真的吗?

刘润 4359 2019-6-27 11:54
营销管理

在《商业洞察力30讲》的毕业酒会上,我听小米公司的联合创始人刘德讲了小米的故事,知道了他们性价比高的终极秘密,在此分享给你。
同时,我会带你用商业洞察力找出背后的本质,总结出共通的心法,用在你们各自的行业之中。

 1 性价比高,小米凭什么卖的便宜?

刘德说到这么一件事,有一次他的一个朋友来找他,说我们是做航空颈枕的,里面填充的是乳胶,特别舒服。如果你坐飞机需要睡觉,就可以套在脖子上,美美地睡一觉。问小米要不要投资? 
刘德说,这个行业我们已经在投资了,而且我建议你就不要碰这个行业了,因为你大概率赢不了。
朋友很奇怪,刘德说,你听我解释完可能真的就不会做了,我们投了一家叫8H的公司,这家公司是做乳胶床垫的。乳胶床垫是一张很大很大的整块乳胶,产品做完之后会产生什么结果呢?对,会切下来一些边角料。 
朋友似乎懂了,没错,小米就是用乳胶垫刚好剩下的材料来做颈枕,剩下的材料不花钱啊,没成本啊,你还怎么和他们竞争呢?他的朋友果然知难而退。 
我听刘德讲完,马上想到彼得·德鲁克关于创新的那句名言:
一切的创新,本质上都是把成本降低了30%以上。
紧接着我又想到熊彼特的创新理论:
他认为创新的本质其实是对已有资源进行更有效的重新组合,然后达到更高的效率。
那怎么体现更高的效率呢?一是同样的价格做出更好的东西,二是更好的东西付更便宜的价格。 
小米拿边角料做原料的策略不就是整合资源,优化成本结构的创新能力吗?
小米最早打造自己的生态链时,想要涉足充电宝行业,但是调研了好几家公司,发现自己无处下手,因为,当时一个5000毫安的充电宝大概要卖100多,将近200块钱的价格,如果我们做,大概也得卖这个价格,没有什么优势。如果从技术上优化,空间其实不大,所以一直没有找到合适的下手机会。 
有一天,一个人来找他,说是做笔记本电脑电池的。我们都知道,笔记本电脑里面有一个叫18650的电池,它是一种电池的基本单位,它和大拇指差不多大小,特斯拉车里面的电池就是无数的18650电池串联起来的。他说笔记本电池每批出厂,都会多生产一些,用来调货换货,每次多生产的这些电池渐渐累积成了一大批尾货,希望小米能帮忙想想办法。 
刘德一拍大腿:天哪,这东西厉害,18650是电池的最基础单位,那我们拿几节18650电池把它拼起来,那不就是充电宝吗?如果我们找一家厂专门来生产电池做充电宝,那我的成本肯定特别高啊。那我如果只用这个公司18650电池的尾货,对我来说成本就几乎是零,成本结构不就优化了吗? 
如果你用过小米早期的充电宝,一定记得,那个充电宝体积不大,是铝壳的,壳两边是弧形的,中间是平的,铝壳一拆开看正好是四节18650电池,就横着排在一块。

卖多少钱呢?卖69元左右,在价格上,一下子腰斩了当时葡京真钱开户上的其他充电宝,这就是清场价了,葡京真钱开户就被清场了。今天小米充电宝几乎已经垄断了葡京真钱开户,是因为它创造性地改变了成本结构。 
其实,小米做的所有创新,都是在让“收益大于成本”这个不等式里的各个相关要素,不断优化,直至差额最大。

 2  洞察力怎么解决一系列的“小米问题”?

如果你当时在酒会现场,听完刘德讲小米优化成本结构的故事,是否能更进一步,找出这类行业或者产品背后的本质呢? 
我猜你可能会说,我们行业没有那么多生态链供应商,我们行业是传统行业,成本早就被控制得死死的,哪儿还有优化的空间?润总,隔行如隔山啊。 
但是,要知道,洞察力就是直击事物本质的能力,作为商业顾问,我会忽略所有你说的那些行业细节,告诉你,你高估了行业的差异性,而低估了相似性。
果然,罗胖先插嘴说:“没错,我们这行也是这样,我们刚开始创业的时候去融资,别人说你们要做图书电商对吧?你们打算怎么做?我特别自豪地和投资人解释,不是不是,我们非常不同,那个投资人就说,这事儿没什么不同的,就两种模式,你到底做A还是做B?” 
也就是说,在投资人眼里,即使再新的行业,再高明的打法,都是能被归类的。这就是洞察力。所以我才问你,是不是能正确对待自身行业的一般性,去从别人的经验中抽取、迁移出共通的经验? 
哪些生意和上面小米优化成本结构的例子打法类似?如果你还是没有更好的答案,那么我先举些例子启发你一下:咖啡馆、小龙虾、外卖、便利店…… 
怎么讲?我们先说咖啡馆,咖啡行业其实是一个不太好做的行业,首先,一杯咖啡的单价,你能卖到20、30块钱,但你怎么卖到200、300?
所以相较而言,客单价是很低的,而且大多数顾客买一杯咖啡,坐大半天。你的坪效,也就是店面每平米的单位营业额,是很难提高的。大部分咖啡馆利润很微薄,甚至是赔钱的,但是星巴克的利润率却高达15%。 
他们是怎么赚钱的呢?如果你学过《5商》,这个坪效公式你应该知道,如果你学好了《商业洞察力》,这个公式思维,你应该具备。我们先看影响坪效公式的第一个关键要素,店面成本,也就是租金。 
要知道,咖啡店通常都开在人流量大的高端商场中,租金很贵,几乎要占成本的25%左右。一杯30多块钱的咖啡,材料成本不会超过5块钱,剩下的成本,店面租金是大头。
但是你可能会说,润总,这个和小米不一样,乳胶、电池能找到尾货,租金可是没得商量,何况你租的还是旺铺啊…… 
谁说租金不能商量?你要是单个要素地去看,那是没得商量,但是你要看到商场和租户之间的连接关系,大品牌的租户能为商场带来更多的客流量,有利于打造集群效应,为商场品牌放大附加值……
因此,在这个关系中,星巴克依靠它在全球范围巨大的品牌效应,把商场的租金不断压低,通过议价能力,优化租金,使其坪效收益大于成本,形成一个盈利的不等式。 
那么你说我就是一个不知名的咖啡店,我还有救么?有!还是从公式出发,提高坪效。坪效公式里的营业额你可以想办法提高啊。有一家本土咖啡馆做得不错,叫上岛咖啡。它既做咖啡,也做简餐,比如说中午和晚上做个三杯鸡套餐。 
你想象一下,之前的咖啡馆,下午和晚上的时候人比较多,但都不是午饭和晚饭的时间点,因此,坪效在一天之内的波动性很强。于是在这两段饭点时间,推出简餐这个咖啡之外的品类,把坪效提上去,是不是也可以让坪效收益大于成本?
自上岛咖啡以后,国内咖啡馆才开始陆续推出类似的餐饮服务。 
所以上岛咖啡跟星巴克当然有很大区别,但是它们有个共同点,它们都创造性地解了这道坪效必须大于租金的不等式。

 3 还有其他行业的例子吗?

有的,比如说我非常喜欢的一个餐饮品类,在中国如火如荼,甚至被人称为是中国第九大的菜系,而且它已经是餐饮行业葡京真钱开户规模最大的单品类之一了,这就是小龙虾。 
但是,小龙虾有季节性,上市时间从5月份开始,到9月份结束,那一年中,剩下的7个月怎么办?大多数的小龙虾店就只能关门了。用5个月坪效大于12个月租金的难题,不好解。
因为我自己特别爱吃小龙虾,也爱吃火锅,这些店我如数家珍,我就注意到现在很多城市的小龙虾店都成了“羊蝎子小龙虾店”,夏天是麻辣小龙虾,冬天是羊蝎子火锅,这两个品类就把全年的坪效撑起来了。此时,坪效又大于租金了。 
好像洞察力的公式很好用,我们再延展一下,有一次我去拜访盒马鲜生的创始人侯毅,侯毅用这个公式又解了一道难题。盒马鲜生主打新鲜便捷,外卖速度就至关重要了,要在30分钟内送到客户家里面,他们就养了很多外卖的骑手。 
但是,问题来了,大部分用户会在下午和晚上的时候点盒马的果蔬外卖,为什么呢?因为晚上要回家做饭,但是没时间买菜,就会在盒马鲜生上点东西。所以大部分的骑手都是在下午和晚上的时候送东西,所以骑手常常是中午很闲,晚上又忙不过来。 
把上面公式里的“坪效”换成“创收”,怎么能让它也大于成本,也就是骑手小哥的时间成本呢?
去找连接关系,去找因果链,侯毅发现,点盒马鲜生是买菜回家做饭吃,只有晚上回家做,那么中午他们吃什么?对,他们中午在公司点外卖快餐。所以与盒马鲜生的骑手不一样,中午送快餐外卖的饿了么骑手主要是在中午干活,一到中午就忙得不可开交。 
侯毅就想,如果饿了么跟盒马能够老葡京手机官网平台的话,这两个公司的运力,也就是骑手,能够用某种形式共享的话,它们两家的效率都会极大提升,他们一天的收入就会上涨,就有机会大于他一天的时间成本,这个公式就被解开了,而且是一下子解开了两个公司的不等式。 

最后的话

从小米的优化结构,我带你延伸到了各个行业,你发现,用基础的商业逻辑,和系统的眼光去看,其实行业之间的差异没有那么大。无非就是几个基本模式,建立公式,找出要素,按部就班地解出答案。 
看透复杂世界,破解决策难题,是这门课我一直想教给你的本领。
不抽象,就无法深入思考;不还原,就看不到本来面目。
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