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拼多多终于对国货动手了

进击波财经 3756 2019-5-14 10:35
营销管理

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商鞅变法后的三十年,秦国已一跃成为头号战国,军事上,向东收复大片失地,一举击败魏国,向南灭蜀,并夺下楚国粮仓。
公元前325年,赢驷称王,成为秦国历史上第一个王 。如果说前几任秦公,都还以富国强兵,不被中原欺凌为主要奋斗目标的话,那么从这一天起,历代秦王和秦人的核心目标便已经是一统天下了。
而今日商战像极了春秋战国。一时兴旺,时常发生,但没落起来也很快。要真正称王,那得几代人的努力,而要成就一统中原之霸业,需要像秦国一样连续六代都是强人才有可能。
改革开放迄今,四十一年。商业世界中的战斗并不像很多人认为的,已经基本结束了,恰恰相反,各行各业的战国们,座次未定,也没有人一定是坐稳了地位的。

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纵观中国古代史,经济的关键词有二:自给自足,小农经济。
古代中国就像一个拥有自造血、自循环体系的巨人,坐拥丰富资源和巨大葡京真钱开户。即使没有向外扩张的动力,丝绸、茶叶、瓷器都在国际贸易中占据绝对优势,对外贸易处于出超地位。
这一局面,一直持续到西方大国完成第一次工业革命。列强们开启掠夺原料、扩张葡京真钱开户之路,用坚船利炮打开中国大门,企图扭转局面。
1842年,英国以鸦片为由发动战争,清政府溃败,签订不平等条约。上海,彼时一个不起眼的海边小县城,开放为第一批通商口岸。米字旗、星条旗的船队,迫不及待地来分这杯羹,载着鸦片和各类舶来品,沿黄浦江而上。
至1872年,外国轮船公司几乎垄断长江内河航运和海运,西洋商品开始渗透进内地。洋务运动大臣李鸿章深感航运掣肘于洋人,在上海创办轮船招商局,首创股份制,官督商办,引入民间资本。
这是近代中国第一家民用企业,为中国商人带来真金白银的好处。短短三年时间,打破航运垄断打破,运费降低,3年内让中国商人少付给外国航运公司1300万白银左右。
在近代中国的战火与动荡中,上海由于占据先天的地理优势,一直是西学东渐的桥头堡,国内工业化的领头羊,建国前的半个世纪里,上海的工业产值占全国的比重,维持在50%以上。
这一批基础设施,在新中国成立后,正是国民经济恢复的基石,也让民企蓬勃发展。
六七十年代,上海的凤凰自行车、上海手表和上海缝纫机,成为家庭生活必选奢侈品,被广大的丈母娘们称为“大三件”。
八十年代,上海凤凰一鸣惊人,成为第一个进入欧美葡京真钱开户的自行车品牌,几乎成为中国名片,占据国内葡京真钱开户和出口的半壁江山。
彼时,时髦年轻人的标配是创立于1927年的回力鞋,可谓当时的国民“潮牌”。
而女孩们青睐的,是创造中国化妆品葡京真钱开户第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜的美加净。作为高频消费的日化产品,美加净在1990年,曾以百分之十几的葡京真钱开户份额,成为行业第一品牌。
那时江浙沪地区新人结婚,会在洞房放上两支美加净牙膏,寓意生活和和美美。就像“大三件”一样,成为人们生活的标配。
这些诞生于上海的老字号品牌,几乎每一家都刻上独特的时代印记。工业文明与本土文化擦出的花火,至今在国民的集体记忆中熠熠闪光,亲切而动人。
那时的国货,是一种融进生活日常的文化,跟每一个人、每一个家庭息息相关。

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而当全球的快消品牌席卷而来,在物质的极大丰富中,国货突然集体性溃败。
在很长一段时间,被洋货彻底压着打,国际企业在初期无论是在品牌营销、供应链、金融资本、人才孵化、渠道管理上都以几个段位的优势碾压着国货。
但有一个事情叫作“后发优势”,字典上是这么解释的:
又称为次动优势、后动优势(late-moveradvantage;Second-moveradvantage)、先动劣势是指相对于行业的先进入企业,后进入者由于较晚进入行业而获得的较先动企业不具有的竞争优势,通过观察先动者的行动及效果来减少自身面临的不确定性而采取相应行动,获得更多的葡京真钱开户份额。
翻译过来就是:我先趴着,看你怎么耍,偷偷学,只要老子不死,等我学会了,再来干你。这是内在因素,就是一个人一个企业心里想要,憋着一口气。但他需要学习,积蓄力量,把别人所有的优势都学会,让自己变得符合竞争的需要。
故而只有符合这个条件的国货品牌,才有机会翻盘。混吃等死的国货品牌,也是没有机会的。

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而这天时,仿佛是到了。
眼下国货的最大机遇,有两点。
我在《这一万字里藏着中国未来最大的商机》一文中提过,消费者的喜新厌旧、物极必反,总会给品牌和实体经济,创造新的机会。
当经历了全球快消品牌的狂轰乱炸,人们反而对怀旧的、有情怀属性的产品更感兴趣。
国货正在消费者的心智中复兴。这个背景既有国家综合实力的快速提高给人的自信感,亦有很多海外品牌在过去几十年里,一直把中国当作落后产能消化地以及不足够重视(嘴上是重视的)的原因,还有很多优秀的中国企业用四十年时间已经实现了自身的提升。
腾讯2018的社交洞察报告表明,超过半数以上的00后,不再认为国外品牌好于国产品牌。消费者对进口品牌的崇尚已在淡化,而对国货的好感度增加。
其二,移动互联网继续普及与互联网基础设施的彻底完善给下沉带来的红利。
2019年第一季度,全国实物网上商品零售额同比增长21%,越来越多消费者通过线上选购老字号品牌。(数据来源《新国货消费趋势报告》)

移动互联网的零售生态趋于完善,购物物流体系打通,成本压缩;同时,新电商平台如拼多多渠道有效下沉,强势切入三四五六线城市,大量长尾终端消费者。
而老字号品牌,已然拥有广泛的品牌认知和大众文化情结。
如果说品牌认知就像一个稳定的支点,只需要一个杠杆,就能撬动民族品牌在中国消费者心智中积累的“资产”。拼多多这样的平台,正在成为这个杠杆。
《新国货消费趋势报告》显示,国货在电商下单金额和销量,2018年同比增幅都高出国际品牌;国产品牌搜索量占比增加。
在区域上,中西部内陆省份国牌下单提升增幅最快;一二线城市中国品牌下单占比重同样在增加,而国际品牌下降。

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企业存活的核心是什么?
我认为是提供价值。那么聚焦到消费品层面来看,这个价值和to B企业不同,因为无论你的后端链路有多长,你最终只有优先处理C端的价值,才是你根本。
第一核心一定是好产品,第二核心是品牌,第三点是除了奢侈品都应该做性价比。这两层做好,是核心原动力。
第一核心是好产品。好产品不是一味得在技术层面提高。
“中国、美国男孩打篮球有什么不同?”做鞋做了30多年的安踏创始人,丁世忠,曾回答过这个问题。“中国男孩打篮球多在水泥地,而美国却多在塑胶地板的场馆内。所以中国男孩需要不容易扭伤脚的材料和设计,而美国男孩最需要的是鞋的弹性。”
第二核心是品牌。品牌始终是核心资产。很多人混淆了品牌和营销,品牌是内核,营销是外延,是一切增强品牌内核的行为。
第三点是:性价比。性价比不等于便宜。是你花的钱获得了超越价格的消费体验,感知或实际价值。
举例:上海飞北京,在非忙碌时段,大致价格是经济舱900-1000左右。那么在这个参考轴上,特价头等舱1300元,对于一群人而言这就是性价比。偶尔出现,2折头等舱价格和经济舱持平,那就是超级性价比。如果你非得去和高铁二等座,或者完全不考虑时间的绿皮卧铺比价格谁更低,那就脱离性价比的考虑了。

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我们所说的老字号们,好像都符合以上三者,但是为什么很多都过得不好呢?
除了这些,还有太多要做的了。如果要说全,其实可以列出十七八个。
但核心杠杆只有两个:渠道和供应链。
这两者将成为快速放大的杠杆。而这两者本质上相辅相成的。
拼多多在这两个事情上,都在做深耕。
在《拼多多的新野心 | 在这里改变偏见》和《拼多多,重新定义拼多多 | 在这里改变偏见》两篇文章中,我重点论述过,当拼多多构建出一个巨大的覆盖四亿人的消费平台后。
一个巨大的机遇出现了。这件事做成了,拼多多就不是上一个版本的电商公司了。做不成,他依然会遇到各路电商玩家来挑战老巢。
那就是与中国制造融为一体,成为真正的“生产+分配+交易+消费”全生命周期的互联网商业平台。
传统电商公司,无论是贸易模式,还是商业地产模式,本质是雁过拔毛。因为他并没有深入到生产和分配之中。

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我们先看渠道如何重新定义渠道。
渠道如果是来什么卖什么的话,那么就是老渠道。
线下,“上海老字号新电商公开课”定期推进,近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。
技术端,拼多多正打造“定制雷达”,通过分布式AI系统对老字号目标群体进行精准筛选与有效匹配,以提升老字号的转化率。

传播端,拼多多正利用自有资源,联合东方卫视等多家媒体渠道,帮助上海老字号品牌传播、展销,以扩大其全国影响力。

拼多多数据显示,无论在一二线,还是低线或乡镇,老字号都有极强的号召力。以平台“百大品牌下乡”工程为例,共有5家上海老字号企业旗下多个品牌参与,其中回力鞋售出超过13万双,美加净、蜂花、上海香皂等品牌出现多款销量超10万的单品,部分品牌店订单量已迅速突破百万级。
入驻平台的上海老字号,在搜索转化率上普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多一线国际品牌。同时,平台还出现了一批上海老字号的代购店,这些品牌拥有相当忠实的粉丝。
互联网起步的前二十年,服务的只是精英阶层。
但我们要明白的是互联网渠道最深刻的价值不是让本来就在CBD上班的人,在网上可以买到海蓝之谜,因为本来他到周围的商场也能买到,无非多走几步路,而是让小村子里的人能够买到原来要跑几十里地,甚至到省城才能买得到的优质的商品。
深入底层的毛细血管网络,能有效地激活整个有机体,而触发最广大的人民群众,将再次获得燎原之势。
像拼多多这类新兴的电商平台,其历史使命就是服务最广大的普通人。触达与激活最广大的普通人,也将成为国货复兴的超级杠杆。
传统零售业态下,老字号品牌之所以增长缓慢甚至倒退,很大原因是不具备强大资本所带来的营销和渠道能力,而非产品层次的原因。不论是线下渠道还是传统电商平台,均需要投入高昂的入场费或是流量成本,老字号很难负担。

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再看供应链  
将僵化的供应链优化至具有最高速和柔性的反应能力,会成为下一个弯道超车的机遇。 
过去很多企业,产品一年不更新两次。服装企业一年发四次新品就以为自己很快速了。全球范围内,最好的企业的上新速度可能是一年一百次,即三天一次。
比如zara。
就连7-11里卖得便当,7-11都要求供应商在极短的时间里不停得出新品,一旦测试效果不佳立刻换新品。很多企业之所以不能上新,一是缺乏动力,而是供应链能力太差。拼多多正在倒逼与之老葡京手机官网平台的企业去完成这一升级。
“拼多多对于发货时间等管理有严格要求,本身就倒逼企业升级包括物流链在内的体系,以适应快速增长的订单量,这从侧面提升了企业的综合竞争力。”
 蜂花产业基地负责人郭德英透露称:“仅供拼多多的品牌和定制化产品已经进入盲测阶段,6月份即将面世。”
“通过拼多多,我们清楚看到了多样性的消费葡京真钱开户和其巨大潜力,因此对品牌做了重新规划“。郭德英介绍称:“为了契合平台的普惠需求,我们将重磅推出专供拼多多的新品牌‘Delighted Time’,其中包括200ML无硅油系列的定制洗护产品,仅售9.9元,实现了无硅油产品系列的最低价。

在供应链改革这件事上,拼多多有两大优势就是拥有需求大数据和拥有技术优势。若无需求大数据,那么产品改良往往像是盲人摸象和猜测。无技术优势,则又会陷入思想跑得比行动快的困境中。
这件事情,本质来看是一种相互赋能的过程。
对品牌可以实现:一是以需定产,大幅降低老字号品牌的库存和流通(物流和仓储)环节的压力与成本;二是实践定制化生产,结合各老字号的优势,推出更契合消费需求的品类与产品,从而进一步提升其产品和葡京真钱开户覆盖率。对于拼多多而言,则实现了平台商品内容的提升,提高了消费者的满意度,塑造了平台的壁垒。
综上,通过为不同区域、圈层的消费者提供定制化产品,来满足消费者深层次、多样性需求,并辅以渠道与品牌建设,是杀出重围的一条可行的道路。
2019年初至4月的短短几月间,上海老字号品牌在拼多多上的月均订单规模增长接近2.5倍,累积订单量超870万笔。
“4个月间,蜂花的销量增长接近4倍。3月份起月销售额突破百万,并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示:“这个增长速度在各渠道前所未见。”

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上周,我呆的五个城市,分别是上海、杭州、烟台、天津和广州。最南最北横跨2000公里,这五个城市都接近或是直接在中国的海岸线上。我看到了烟台有最好的葡萄酒但是就是卖不过法国的,我看到了商贸之都广州凋敝的传统工厂,我看到了杭州因为拥抱互联网而一跃而起,看到了天津的徘徊。。
密集的信息向我涌来,站在西湖边,五大道,十三行上下九,黄浦江边,我突然明白如今这个时代,是大争之世,唯有血性与争心是生存的法门。
百年来,
从天朝上国的固步自封,到战争失利后救亡图存;
从洋务运动的师夷制夷,到变法改革的自强求富;
从改革开放的西风东渐,到近年来的国货强势崛起;
从互联网前二十年的埋头追赶,到如今的自主创新……
每一段罗曼史的覆灭,都意味着谱写的新传奇即将拉开序幕。
技术与传承的结合。本质与创新的融合。
这才是,国货崛起真正的力量。
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