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奔驰事件和解:搞到最后,为什么还是按闹分配?

刘润 4584 2019-4-19 14:39
公关策划

网络上沸沸扬扬一周多的西安奔驰女车主维权事件,双方最终达成谅解。
很多网友表示:为什么这事搞到最后,还是按闹分配?
不哭不闹、讲道理,就得不到奔驰的赔偿了吗?
其实,这个问题的本质是包括奔驰在内,很多大企业都在用一个他们自以为正确的打法:消费者隔离。

— 1 —
什么是消费者隔离?
比如说你是个销售,你要卖一辆车,你要不要把你的潜在客户拉个500人群,然后在群里介绍这辆车。
你要不要?
我的建议是,不要,甚至是绝对不能。
为什么绝对不能?
因为,你把潜在客户拉了个500人微信群后,正在里面介绍说,你卖的这个车这怎么怎么好,那怎么怎么好。
这时只要这些人里有一个说:拉我进来干嘛,我有个朋友买了这辆车,没几天天窗就坏了。修好后,下雨天还漏水,后备箱都能养鱼。
说完,啪,他退群了。
然后你的那些其他潜在客户会怎么样?也许本来,499个潜在客户,假如说有100人其实是想买的,这样一来,估计现在没有几个想买的了,甚至一个想买的都没有了。
为什么?
因为坏消息的传播速度往往要比好消息的传播速度更快!
而这个坏消息就让大家一下子对这个车产生了担忧,这种担忧是没有一个很好的办法去排解的,那么他就会立刻选择一个保守策略。
把潜在消费者聚在一个群既然绝对不行,那应该怎么办?
那就一定要把消费者隔离,让他们互相不能联系、影响。

— 2 —
我们就以客服部门来举例。
客服部门,几乎所有的大品牌都会有,其主要工作就是接电话。
我去参观过不少公司的客服部门,在这些部门,我能感觉到空气中弥漫着一种怨气。
为什么?
你想,你一般都是在什么情况下才会打电话给一个品牌的客服?
大多数情况肯定是你买的商品遇到了什么问题,然后才会打电话到客服。
但很多公司的客服,其实并没有权力、也没有能力解决问题。
为什么?
先说没有能力解决问题。
他们大多数并不是工程师,只有一个手册,也就能解决一些你的误操作等简单故障。
可是,如果是产品质量等复杂问题,他们是解决不了的,所以他们没有能力解决。
接下来,我们再来说,他们其实也没有权力解决问题。
如果解决你的问题需要更换,客服就能决定给每一个打来电话投诉或者报修的客户更换的话,那成本也太高了。
所以说,客服部门也没有权力解决问题。
——
而大企业是如何考核客服部门的呢?
客户满意度。
也就是说,要求他们获得客户满意,但是又不给他们退款、换货的权力。
那他们会怎么做?
对大部分比较容易解决的问题,就用很好的态度来获得满意度,比如说你这个按钮忘了按下去了。
对方一按,发现果然好了。
就会说,果然是我的错,对不起,是我没搞好。
这时客服的态度就会非常好,还会提醒客户说,希望您给我好评哦。
这样,就获得了满意度。
剩下的那些小部分,产品质量等复杂问题,客服就说:
行行行,我帮你反映一下,找专业的技术,过两天就给你答复。
然后开始拖。
为什么先拖着?
因为解决不了啊。没能力修、没权利换,只能先拖着。
实在拖不过去,就和客户说,我帮你跟领导汇报一下吧。
——
于是,客户就只能等回电了,等了一天、两天,好几天过去,都没有回电。
这时,大部分客户会怎么办?
他们会想,哎,算了吧。
我们假设,有100个愤怒的客户,经过这样拖,还剩多少人会继续坚持?
估计也就剩10个了。
那这10个愤怒的客户会继续打电话进来,不依不饶。
怎么办?
分别对10个客户说,我给你寄个配件再附赠你点小东西、小礼品吧。
经过这一轮,10个愤怒的客户,可能就有9个同意了。
那还剩一个,他就是不依不饶,闹得很厉害,甚至会冲到这些企业的办公室、到他们的大门前、到他们的4S店、到销售场所去闹。
这时,怎么办?
这时,公司就会说:
那这样吧,我给你赔,而且是高额赔偿,赔你三倍怎么样?
然后,最后这唯一的一个不依不饶的客户也就有可能同意了。

— 3 —
你听到这些后,会有什么感想?
是不是想脱口而出:这不是店大欺客嘛。
对,有些大公司确实就是在店大欺客。因为这样解决问题的成本最低。
比如还是上面的例子。
本来100位愤怒的客户,都是同样的问题,如果每个顾客都正常合理解决的话。
比如更换产品,每个人成本是1000元。
那需要10万元才能合理解决这100个愤怒的客户。
而上面我们举的客服例子,最终会花费多少?
90个人就这样拖过去了,9个人快递个配件和小礼物也就解决了。
只有那最后一个人,你可能需要花3倍赔偿3000元,解决这个问题。
算算总账,解决这些问题,明明需要花10万元,最后只需要3000元就搞定了。
这只是举例,现实中,这些大公司遇到的售后问题,可不止100个人,而且每个人如果合理解决成本也不可能仅仅1000元。

— 4 —
店大欺客的本质是什么?
本质就是一个筛选系统,比如说100个愤怒的消费者,不能让他们聚在一起,要隔离。
从100个消费者层层筛选出10个比较愤怒的,然后10个中间再筛选出9个比较容易解决的。
剩下最后一个很难解决,怎么办?
3倍赔偿,5倍赔偿,总归可以解决吧。
所以店大欺客是很多的大公司用只赔1个人3份钱,来解决100个愤怒消费者的方法。
而它要想用这种方法,那它就必须要摆出店大欺客的姿态,才能层层筛选,最后筛选出极度愤怒消费者。
所谓极度愤怒消费者,就是去闹、去堵门,给它生意、声誉带来损伤的消费者。
然后它用3倍、5倍赔偿,只赔这1个极度愤怒消费者。
这就是店大欺客的本质。
但店大欺客背后是有一个前提的,这个前提就是消费者隔离。
也就是说不能让这100个愤怒消费者聚在一起。
如果他们聚在一起,那么其他99个人就会想,凭什么给他赔了三倍,我也要,对吧?
所以一旦愤怒的消费者们没被隔离,那这个策略就无效了。

— 5 —
我们上面花了很多时间,详细拆解了什么是消费者隔离,什么是店大欺客,它的本质是什么,店大欺客的前提是必须要消费者隔离。
理解了这些,我们就能更好地理解奔驰这个事,搞到最后,为什么还是要按闹分配。
这位女研究生的哭诉维权的视频被上传到网络上后,产生了广泛的传播,这就让消费者无法隔离。
这个视频就像发了一个号召令,聚集了很多感同身受的人。
这些人就是我们上文讲到的,被店大欺客筛选掉的那99人,他们以前是处在消费者隔离状态,但是这个视频一下子让他们团结起来。
再加上现在移动互联网时代的自媒体,比如,微信,微博,他们的传播效率极高。
这时候,哪还有什么消费者隔离。所以,这位女研究生能和奔驰达成谅解,并获得赔偿。
但这真的是因为她又哭又闹吗?
其实本质是,通过移动互联网、社交媒体等,打破了消费者隔离并且奔驰还值得信任。
——
我们回忆一下六六和京东事件。
六六的朋友买到了假货,打电话给京东,京东说不是假货,那怎么办?
找到六六,六六就发了微博,然后这个事就在移动互联网发酵了,导致京东股价下跌,并最终道歉。
可是读到这里的读者,你说,六六发这个微博的本质,到底是什么?
它的本质是打破了消费者隔离。

— 6 —
订阅咱们“刘润”公众号的朋友,可能很多人已经知道,我的新课《商业洞察力》大概5月初在“得到”和大家见面。
里面提到重要的一个思维:普通人改变结果,优秀的人改变原因,顶级优秀的人改变模型。
你的善良,要带点锋芒;不要怂、正面刚,这是改变结果。
通过互联网曝光等手段打破消费者隔离,是改变原因。
那我们今天能否尝试用改变模型、用系统的方法来解决消费者维权问题呢?
先想第一个问题:谁最关心消费者遇到了质量问题?你自己。
然后呢?然后呢?
认真想想。然后,就是品牌的竞争对手。
你用某个品牌产生质量问题,这个品牌的竞争对手最关心。
那怎么办?
1)建立一个app,叫做“让对手帮你监督质量”;
2)维护一个品牌间的竞争对手清单;
3)消费者实名制,在app提交自己遇到的质量、服务问题;
4)app把这个信息,发给这个品牌的竞争对手的公关部;
5)公关部负责联系消费者,并核实他们感兴趣的消费者投诉。还雇什么水军?这是真实的海军啊;
6)在获得消费者授权后,竞争对手可以把他的案例写在宣传文案中,或者决定其它用处、用法。
怕什么店大欺客?
消费者和品牌之间的博弈,是不对等的。
通过系统模型的改变,把消费者和品牌的博弈,变为品牌之间的博弈,每家品牌都会对消费者如履薄冰一样的服务。

最后的话
相信我们很多人,都遇到过店大欺客的维权问题,以前我们可能都是那99个人,甚至是那90个人里的一员。
你的善良,要带点锋芒,遇到不合理的维权问题,我们当然可以不要怂、正面刚。
但如果我们可以通过互联网,通过微信、微博等自媒体方式,打破“消费者隔离”,是不是会是一个更好的办法。
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