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深谙人性的社交电商,拼多多做对了什么?

刘润 7131 2019-4-8 10:54
案例资讯

零售业发展到今天,社交零售已经成为了一种比较常见的形态。
比如你朋友圈的微商,比如拼多多的团购……
今天,我想跟你聊聊社交零售,还有社交零售中那些微妙的人性。
社交零售如何降低交易成本?微商的生存空间在哪里?拼多多看到了什么机会,它又做对了什么?

 1 

商业的过程纷繁复杂,但概括起来,只有两个环节:创造价值和传递价值
海尔做冰箱,是创造价值,苏宁卖冰箱,是传递价值。
而传递价值这个环节,具体来说,其实就是在用效率的手段,降低定倍率。
什么叫定倍率?
定倍率 = 商品零售价 ÷ 成本价
一部手机的生产成本是 1000 块,如果我们卖 3000 块,那么它的定倍率就是 3 倍。
鞋服行业的定倍率一般是 5-10 倍,化妆品行业,一般是 20-50 倍。
定倍率 50 倍是什么概念?意味着,你花 1000 元买一个化妆品,它的生产成本其实只有 20 元。

那剩下的 980 元去哪了呢?
化妆品在电视上做广告、请明星做代言、从出厂到一级分销商、二级分销商……一直到你家门口的商场专柜、到卖给你化妆品的店员……
每个传递价值的环节,都要分走这 980 元的一部分。
也就是说,你花 1000 元买的东西,其中 980 元都是为了让它送到你手上。这个成本,我们称之为交易成本
在传统的零售中,交易成本非常高。
一个品牌为了让消费者熟知它,要请明星做代言、要在电视上做广告,这都是为了建立起消费者对它的信任。
但是如果你有个朋友跟你说,这个东西我用得特别好,你也买来试试吧!也许商家的广告从来都没有触达过你,但你还是想要买来试一试。
这个时候你的朋友用他的信任为商家建立了价值,商家没有花任何广告费在你身上,对商家来说,就减少了许多交易成本。
所以,如果能够通过朋友之间的天然信任来传递商品,就可能大大降低传递价值的成本。
传递价值的成本降低了,商家省了钱,他就可能降低商品的售价,同时拿出一部分奖励给分享商品的朋友。
最终你购买商品的价格降低了,你朋友也因此获得一点收益,这样来看,确实是一种非常高效的商业模式。

 2 

那怎么才能利用朋友之间的信任来传递商品价值呢? 
在今天的互联网世界,已经有几个现成的社交场了,比如微博、微信、朋友圈。于是在这些社交场上,就自然而然地生长出了一些不同的社交零售。 
比如,微商。 
最早的微商大部分都是卖化妆品的。为什么? 
因为化妆品的定倍率非常高,可以节省下来很多交易成本。 
还拿刚才提到的 1000 元的化妆品为例,在传统的零售中,传递价值要花掉 980 元。 
而如果用社交的方式,在朋友圈里传递商品,商家也许会比原来赚到更多的钱,同时商品到消费者手上也许只要 500 元。
花 500 元买到原来 1000 元的东西,消费者当然会觉得,天啊,太便宜了! 
听起来这个商业模式很完美,但是,微商也有它天然的人性的挑战。 
微商的基本逻辑,是建立销售网络,通俗点说就是找下家,让每一个下家都去朋友圈里发广告卖货。 
但是,因为微商不是一个正常分享的消费者,而是纯粹以卖货为目的销售员,所以他想要建立信任,其实非常不容易。 
当你知道你一个朋友开始做微商了,你就知道他有强烈的意愿把商品卖出去,而并不是他真的喜欢这个商品,这个时候你对他的信任就会大打折扣。 
微商这种商业模式的初衷,是借用你和你朋友之间的信任关系,但是你一旦这么做了,你和朋友之间的信任关系就已经折损掉一部分了,甚至很多人会把微商屏蔽了。 
利用信任,却反而消耗信任,这就是微商天然的人性挑战。

 3 

那怎么才能健康地利用朋友之间的社交关系,不消耗信任呢?
大家也做了很多商业模式的尝试,比如饿了么的红包。
你叫完一单外卖,饿了么会给你发一些红包优惠券,但是你得分享给好友一起领。
因为“你”是一个真实的消费者,你觉得自己受益了,于是把红包分享出来,也送给朋友一份。
你不是来赚朋友钱的,而是来给朋友送实惠的,这个时候建立信任就比较容易。
这种模式下,还有来自人性的挑战吗?有的。
很多人会把这样的红包分享到特定的群,但是从来不愿意分享到朋友圈。为什么?
因为他不希望让朋友觉得他爱占小便宜。
这种模式,虽然没有微商的信任损耗那么大,但还是会有一点点信任的损耗。

 4 

那怎么办呢?社交的能量这么大,到底怎么来好好利用呢? 
大家尝试了各种各样的方法,后来终于有一家公司异军突起了,这家公司的名字,叫做拼多多。 

消费者买了你的商品,你让消费者再推荐一个朋友来买,作为成功推荐的回报,给她 50 块钱的收益,这个行为到底合不合理? 
其实特别不合理,为什么? 
因为这样的行为会让朋友觉得,原来你分享给我就是为了赚我这50块钱啊?!
感觉立刻就不好了。 
甚至有的人本来想分享,也不会去分享了,生怕别人觉得自己赚了朋友的钱。 
那到底应该怎么办呢? 拼多多找到了一条特别符合人性的道路:拼团。 
拼团也是在利用朋友之间的信任关系,但它不同的是,它不是让一个人单向受益,而是让一群人平等受益
什么意思? 
比如你想买一个蓝牙耳机,需要花 200 元。但是如果你能找到 5 个人跟你一起买,每个人只需要花 60 元。这个时候你就有动力把耳机分享到朋友圈,问问有没有朋友愿意跟你来拼团。 
这个逻辑其实微妙地暗合了人们的几点心态。 
第一就是我受益你也受益,而且我们受益的金额完全相等。 
第二就是我没占你便宜,我是来带你一起占便宜! 
还有一点特别重要,就是我不是买完之后才分享给你让你买,而是我现在跟你一起买。
买完之后才分享给你让你买,和我现在跟你一起买,这两种行为有什么不一样呢? 
特别不一样。你买完之后再分享给我,有的人就会觉得,你可能买错啊,于是你想挽回点损失,所以才分享给我。 
但是一起买就不同了,就算买错也是大家一起错。
要受益一起受益,要损失一起损失,这个时候分享者就几乎没有任何心理压力。 

最后的话

拼团这个看上去特别简单的设计,其实特别了不起。
拼多多在短时间之内获得了巨大的增长,不仅仅是因为它便宜,更重要的是因为它暗合了人性,让大家愿意去分享,不会觉得分享这件事伤害了信用。
社交就是人与人之间的关系。如何利用这个几乎完全免费的社交场来传递商品价值?我们要研究的最重要的问题,其实就是人们分享的动机。
社交零售的本质,就是对人性那一点点微妙的洞察,你对人性的洞察越细微,那你的传播能量就越巨大。
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