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只用了这一个方法,他让可口可乐销量翻了两番!

刘润 27912 2019-3-18 10:57
销售管理

昨天,得到大学召开 2019 春季开学典礼,我出差在外,很遗憾未能来现场。
我第一时间阅读了得到 App 里的演讲稿原稿,精彩纷呈!

上午的分享者,是六位老师(王立铭、香帅、李筠、孔祥东、茅明睿、何帆),超高水平发挥,不在话下。
下午的分享者,是 7 位得到大学第 0 期同学,我看了看稿子,内容一点都不比老师们差,特别棒!
我的同事哲涛全程在现场,他说有两个演讲,一个让他拍红大腿、一个又让他红了眼眶……
这两篇内容,与咱们商业话题也非常契合,强烈推荐给你。
我们先来看拍大腿的这个——可口可乐公司,是怎样通过改变商品陈列,让销量提升两倍的。

演讲者:潘利华 
广东太古可口可乐有限公司销售运作经理
我是潘利华,来自广东太古可口可乐。

有一天,老板突然跟我说:
小潘啊,你今年KPI调整一下,销售收入嘛,就翻两番吧!
如果你是我,你会怎么想?
你是不是觉得他疯了?那一刻,你是想死还是想辞职?

 1 只做一件事,销量翻倍

我不知道你们会怎么应对,但是我知道我这样的人会怎么应对。
我会做一件可大可大的事儿了,就做这一件事儿,销量就能翻两番。

能看出有什么大事儿吗? 这件大事儿就是:把大瓶饮料从货架上拿下来,看似随意的摆到地上。
这个动作,叫 “地龙”。
据我们的统计,在一个零售店里把大包装水从货架转移到地上,变成地龙,销量会翻两番。
为什么呢?原因有三:
第一,增加了陈列的位置,摆脱了饮料货架的空间限制,在同一区域内可以在前排呈现更多的排面;
第二,大包装水套上提手,直接摆在地上,无需从货架上往外拿,非常利于消费者顺手直接拿走;
第三,看似随意的摆在地上,请注意“地龙”的第一要点是“看似随意”,会给人的感觉是货很多价格很实惠,还会给人打折优惠不买就没了的暗示。
所以,这排地龙其实是自动在对消费者喊:走过路过不要错过哟!
这就是只做一件事,把销量翻两番的办法。

 2 可口可乐“微调”的秘密

我们都听过那个故事:
张三和李四两个人在森林里徒步,突然出现了一只熊来追他们。
十万火急之下, 张三立即蹲下来绑紧鞋带。
李四着急的喊:你系鞋带有什么用,你又跑不过熊!
张三说:我是跑不过熊,我只要跑过你就行。

你看,我们大多数人都会犯李四的错误,老以为自己的使命是要跟熊干,还得干赢。
这种场景确实会发生,可能乔布斯面对过,伊隆马斯克也面对过。
但是,对于大多数人来说,其实,我们更像张三,面对的真实问题和最佳策略都是:比其他人好一点就行。
我卖的产品是已经有 133 年的可口可乐,自从进入了互联网时代,我们公司总是被作为老公司的代表讽刺。
每当一个互联网英雄,想讽刺一个人不敢创新不敢冒险,通常就会引用乔布斯的那句话:你难道想一辈子卖糖水吗?

潜台词太好翻译了:你不就是个卖糖水的么?
今天我要大声的说:是的,我就是那个卖糖水的!
你是否想过这样一个问题:可口可乐这家公司存活了133年,一直在卖所谓的卖糖水,那真是熟悉的味道熟悉的配方……
一百多年啊,产品上看起来一点儿创新也没有,但他居然活了一百多年,而且始终是世界知名的大公司,你难道不觉得这里面有什么蹊跷么?会不会有什么不为人知的秘密?
今天我就要为大家来揭秘,告诉你们一个可口可乐公司的秘密,那就是,如何用微调改变世界。
可口可乐公司内部的至高指引就是“执行为王”。

请注意,我们说的执行是有特指的,具体来说就是指做好终端的陈列。
什么是陈列?陈列就是在有限的空间里,把物品放到最合适的位置上,就这么简单。
然而这么简单的一句话怎么能成为最高指引呢?
让我们一起来看个真实的例子。

 3 “放在红牛的右边”

可口可乐公司新上市了一款功能性饮料,品牌叫魔爪。

我们给业务员的指引是:放到红牛的右手边,并且,保持和红牛同样的排面数,和红牛售卖同样的价格。
这是我们公司的新产品哎,我们有世界上最畅销的饮料可口可乐呀,那么为什么不放在最好卖的可口可乐旁边,为什么一定要放在红牛旁边,为什么不是放在左手边而是必须放到右手边呢?

这里面门道可是不少,让我跟你一一道来:
首先魔爪的定位是功能性饮料,说到功能性饮料你首先会想到什么?对啦,红牛。
购买功能性饮料的消费者在购买时,潜意识里是要找到红牛,这是他们的选择基准点。
买功能性饮料的人是不会去可口可乐冰柜里拿的,因为在他的认知中,可口可乐没有功能性饮料。
所以,和红牛放到一起,等于是自动的告知消费者,这个新产品是干什么用的。
那为什么要放在红牛右边呢?因为中国99%以上的人都是右利手,大家都是习惯用右手去拿取货架上的产品。

你肯定会说,这都是雕虫小技还值得一提吗?
当然值得,但这可不是雕虫小技。
很多消费者最初是冲着红牛去的,结果出门的时候拿了魔爪,根据葡京真钱开户调研的数据表明,单单就是这个因为陈列顺序导致的错拿,就会提高魔爪 13% 的销量。
你看,只是站到第一品牌旁边这么一个位置上的微调,业绩结果就可以增长百分之十几,甚至几十!
再来: 大家在超市里有没有观察到,大部分的知名的消费品品牌,在货架上都是把产品集中陈列,并且色系垂直。

为什么要追求整个色系垂直集中呢?色系水平集中不行么?
还真不行,这个微调技巧来自人类学的研究成果。
研究发现,经常逛超市的人大部分都是女性,为啥呢,因为这是长在女性基因里的东西。
当原始人还在森林里生活的时候,分工就是男性负责狩猎,目标明确,拉弓射箭扛着猎物回家。
女性负责采摘,哼着小曲东摘一颗,西摘一颗。
你看,摘果子这个行为是否和现在的逛超市非常雷同呢?到处走走看看,那些颜色鲜艳的,个头大的,就是最容易被看到的果子,大概率就会被摘回来。
如果摘了颜色不鲜艳的、个头小的,全家人就吃不饱……
所以别怪你老婆总想着去逛街,那不是她自主的行为,这是进化的要求,没有这个习惯她的祖先就活不下来了,你就没老婆了。
从几十万年前在森林里摘果子开始,女性就特别关注产品的颜色,如果有一大块颜色就能很好的刺激到她们的注意力。
人们的视觉习惯都是先上下后左右,因此垂直集中陈列,并且保持同个色系,相当于你人为的给消费者制造了一个巨大的饱满的“果子”。
还是数据说话:同一个品牌,经过微调,采取纵向、同色系陈列后销售额同比增长了 16% 。
这么高的销售额提升,甚至都不用争取更大的面积,只是根据色彩进行重新排队就能做到。
我们知道这么多秘诀,那么我们是不是跑去给商店洗脑呢?
不是。
可口可乐作为 133 年的大公司,“老奸巨猾”,根本不用搞运动式的变革,我们对业务员的要求就是,你每天调整一点点就可以。
今天在货架上多摆一瓶产品增加一个排面,明天把可口可乐冰柜的位置从里面移到外面……
别看每天一点点小小的调整,累积起来带来效益非常惊人!

可口可乐就是靠着每天微小的调整,不断的累积,一百多年来战胜了无数的对手,成为当今饮料世界毫无争议的第一。
现在一年的净利润可以赚到 50 多亿美金,是股神巴菲特心目中最符合价值投资定律的公司。
中国人常讲的是“四两拨千斤”,其实可口可乐做的是“把四两加到千斤”。


 4 快餐店策略:“全、顶、套”

我问你啊,你去快餐店吃汉堡炸鸡的时候会点什么饮料?可乐对吧?
那你想过为什么要点可乐么?是因为汉堡炸鸡太干了?
那吃肉夹馍也很干的,为什么你不会想到点可乐呢?
是因为喝汽水爽?那为什么你不会想到喝雪碧呢?
告诉你,那是可口可乐公司“微调”的结果,我们把汉堡店里饮料菜单上的可口可乐调整到汉堡炸鸡旁边,做了套餐。
这样不断的强化你汉堡加可乐的组合,最终让你觉得吃汉堡就要喝可乐,那是绝配。
其实本来他们是风马牛不相及的东西,通过在快餐店里菜单上陈列的微调,居然形成了食物的固定搭配。
那我再问你,在一个所有的酒都卖 200 元的店里如何成功卖出 2000 元的酒?
你可能会想到营销造势啊,品牌打造啊,对吧?其实都不需要,只需要在货架上摆三瓶酒:
一瓶 200,一瓶 2000,一瓶 30000。

那瓶 30000 的可能永远都卖不出去,但是就因为它的存在,买 2000 的人就会多很多。
心理活动就是:200 的那也能算是酒?30000 的又买不起,2000 既能承受,又有一种自己还算中等水平的感觉。
这些都属于通过位置和顺序设计上的微调,达到产品使用场景的联动性,以及产生预设的心理驱动。
那你要说了,你们确实就是卖糖水的,说的都是非常传统的线下销售场景中的做法。
我不一样,我很时髦的,我的业务是在移动互联网上的,你说这些对我没用。
真的吗?
我们可不光是在实体商店里有陈列微调的技术,在网上也一样。比如打开一个外卖网站,点击进入某一家餐厅的外卖网页,我们的操作密码是三个字:“全,顶,套”。

把原先网页上写着的“可乐”改成“可口可乐 300ml”,这就叫全。
在饮料分类里面,把我们的饮料调整到同类置顶位置,这就叫顶。
必须要有和外卖食物组合在一起的套餐,这就叫套。
通过“全、顶、套”,这么微小的调整后,通常情况下可口可乐在这家餐厅外卖业务中的销量增长可以达到百分之三十几。
这些微调,其实是像可口可乐这样的快消品公司和零售企业在全世界做非常大规模的数据调研和消费者心理研究后得出的方法。
我可以很负责的给你说:可口可乐真的不只是一家卖糖水的公司!
今天可口可乐的消费者心理研究,已经在要使用VR技术和眼球追踪技术来进行了,非常的先进。
但是再高大上的研究,要想归结到具体行动,都得落实为一个全世界的销售员都能执行和做到的很微小的调整才行。
在每家店,每个人,每天,都去做很微小的调整。
由此可以看到,不是非得跑赢熊才算赢、不是只有通过革命性的产品创新才能打造伟大公司。
更何况,产品创新终有一天会遇到瓶颈,你看 iPhone 最近几代的产品差异已经越来越小。
这时候,你就可以想起我老潘,除了革命性创新的宏观之路,还有一条微观发展之路曲径通幽,那就是“微调改变世界”。
只要有足够的时间累积,每天做好一点点,同样可以战胜你的对手,获得很大的利益。

 5 从鸡飞狗跳,到母慈子孝

OK,那你会说我不开店,也不卖货,陈列微调这个事与我何干?
那让我举个接地气的生活案例给你听。
我相信在座的很多同学都已为人父母了,一个已经上学的孩子,最大的麻烦是什么?
做作业。
俗话说“不做作业,母慈子孝。一做作业,鸡飞狗跳。” 

原因是孩子不愿意做作业吗?
不是,他清楚不做作业明天没法去学校和老师交代。
是他不会做吗?
也不是,绝大部分的作业他都会做。
主要的原因是,他的注意力集中的时间颗粒度和大人不一样。
一个十岁左右的小朋友注意力集中时间大概为 15-20 分钟,而大人一般是在45分钟,中间的差异就是“鸡飞狗跳”。
你认为这个时候他应该继续埋头奋笔疾书,但是作为孩子他已经在想的是要玩玩具了!
怎么办?
靠打肯定解决不了问题,何况很快你就不一定打得过他了……
这么一个世纪难题,我们还是可以靠微调来解决,怎么解决呢?
你可以在他的书桌上放两个他最喜欢的玩具,放在书桌的最边上。
同时在他的书桌上放个台灯,不管是白天黑夜都开着。
你可能会想,放了玩具他还有心思做作业吗?那不等于老鼠入米缸?
恰恰相反。
放玩具是让他在 20 分钟后放松一下,不需要走到客厅里那一堆的玩具中去,否则他一去就不知道什么时候回来了。
玩具放在书桌最边上,既不影响他做作业,而且还让他们心理有安全感。
放台灯是为了给他们照明吗?
也不是!
台灯无论在白天做作业还是晚上做作业都要打开,台灯打开就会在桌面上形成一个直径 50 公分左右的光圈,这就是让他聚焦的,让他集中注意力的暗示
你看,你只需要每天把他的玩具放好,把他的台灯打开,做这么小小的调整,你们就可以继续“母慈子孝”。 

 6 微调带来的超级收益

微调,看似一个很小的动作,看似一个很不起眼的动作,只要做好了,只要坚持做了,日积月累可以带来无法想象的收益。
就像最著名的励志公式:

就是一个 0.01 的改变,乘以时间的积累,差距就是一个天上一个地下。
对于每一个拥有当下的人来说,时间或许是这个世界上最公平的一件事了,每个人都是一年 365 天,一天 24 小时。
为什么有的人的一天就像四季一样多彩,有的人一辈子感觉都在重复一天呢?
在我看来,想要管好时间,不需要什么鸡血刺激,鸡汤灌溉,想让你的“小世界”发生改变。
最简单,最不痛苦的方法也是微调,比如微调一下每天的起床时间。
我发现每天早起半个小时,做点儿有意义的事儿,比如阅读,写作,运动,会让我一天充满力量和掌控感。
就是这短短半个小时,一天的感受就会很不一样。
我们一起算啊,每天 30 分钟,坚持一年你就比别人多赚了一个礼拜的时间。
如果坚持十年呢,那就是两个半月。
那20年,30年呢?
当这笔帐算清楚后,我已经开始每天早起30分钟了,而且坚持了很久,越坚持我就越开心,越庆幸。
开心的是这个微调让我真有一种我的时间我做主的掌控感,而庆幸呢,是当我看到那么多的人还在沉睡,求上天给个翻身500年的大机会的时候,我早已给自己换上了最好的跑鞋。
这次我不仅能跑过那些森林竞争者,说不定还能跑过熊呢!祝所有的同学都能用微调思维改变自己,让自己变得更好。
谢谢大家。

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润米咨询董事长,前微软战略老葡京手机官网平台总监

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